深耕中国市场多年，惠氏在本土化方面又一重大战略落地。

11月7日上午，在第三届中国国际进口博览会现场，惠氏营养品正式举行了大中华区总部在上海的落成仪式。据惠氏营养品大中华区总裁张甦毅介绍，惠氏大中华区总部建设了包括营养科学、人才培养、全球跨境电商总部、客户服务和物流等在内的五个中心，并持续转型以服务中国消费者。

而未来在中国市场，惠氏将围绕“超高端”与“下沉市场”等方面重点发力，以应对近年来竞争日益激烈的国内乳品消费市场。

以超高端推进本土化战略

“在上海成立地区总部，对于惠氏来说是一个里程碑，更是一个新的起点。我们计划通过惠氏大中华区总部，完善惠氏扎根上海的布局，更好地服务中国、辐射亚太、引领全球。”张甦毅表示。

借助进博会的推动效应，惠氏宣布将大中华区总部落户上海，其背后实则有更深的考量。

一方面，自1986年进入中国市场以来，从供应链、产品、渠道、品牌营销等多个维度上看，惠氏已经是成熟的奶粉品牌。

另一方面，近年来国产奶粉行业竞争激烈，不少国产奶粉品牌后来居上，加上A2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌利用新兴渠道涌入中国，原本的领先者也面临危机。继今年一季度惠氏奶粉销量下滑后，雀巢在三季报中称，惠氏销售继续放缓。也就是说，惠氏大中华区近几年业绩增速仍有待提升，亟需突破瓶颈。

对此，惠氏在产品的高端化方面不断发力。今年6月，惠氏正式发布了全新的超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗，这也是惠氏时隔9年后再次推出的新品牌，同时被赋予像启赋一样成为“10亿元级别”产品的期望。

值得注意的是，臻朗在品牌定位上明显更突出“本土化”策略，除了在配方研发上贴近中国市场的需求，臻朗在品牌沟通上也注重迎合中国消费者的偏好。

本届进博会，惠氏启赋也携7个系列产品参加进博会，包括旗下最高端产品海外版启赋HMO+、启赋蓝钻、启赋有机、启赋Atwo、启赋敏适、启赋羊奶、启韵等。惠氏方面表示，未来将扎根上海、充分借力上海及中国不断优化的营商环境，升级发挥地区总部在生产、研发、人才、物流、服务等各环节的职能，主动匹配中国庞大的母婴群体不断提升与个性化的消费需求。

发力跨境电商打通下沉市场

前文也提到，惠氏近年来在中国市场的增速放缓，业内人士认为，市场下沉受阻是其中很重要的原因。

而惠氏在此次进博会上也宣布，将利用跨境电商渠道向中国引进更多产品，同时采取专属团队运作、和属地化经销商共建的模式，发力中国婴幼儿配方奶粉下沉市场。

尼尔森消费趋势指数报告显示，下线城市拥有1.2亿潜力人群，下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，高于上线城市消费者的24%和53%。尼尔森2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示，二、三线城市消费趋势指数持续领跑，分别为118点、120点，四线城市与一线持平，为114点。伴随着消费升级，三四线城市已经成为线上、线下的消费主力。

智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿奶粉行业市场竞争状况及市场供需预测报告》也显示，新一轮乳品行业复苏动力主要来自于三四线乡镇的乳品消费崛起以及乳企产品结构升级。

可以说，下沉市场已经是国内外奶粉品牌逐鹿的新战场。美赞臣此前表示，去年在中国市场面向三四线城市发起了新的渠道变革，且借电商将奶粉卖到了中国低线城市的线下母婴店；今年9月，健合集团旗下合生元素加、贝素贝加系列婴幼儿配方奶粉正式发布，值得关注的是，这两个系列的奶粉将重点拓展三线城市以下的市场。

而惠氏近年来也试图进入更低线的城市，此前也表示要用新品主打国内县镇乡市场，并称希望花三年左右的时间能拿下三四线城市约5％左右的市场份额；自去年以来，惠氏铂臻阿尔法开始从母婴店、商超等渠道进行下沉，截至今年9月已经有16000多家销售网点。

此次进博会上，惠氏也透露了其发力跨境电商打通下沉市场的策略。据了解，自2018年成立专门的跨境电商业务单元以来，雀巢与惠氏营养品的相关业务得到迅速发展，未来其将继续依托雀巢营养品全球研发平台与技术实力，不断升级沟通模式，创新渠道合作模式。

此外，惠氏在进博会上还与重庆渝欧跨境电子商务股份有限公司签订了共计3亿美元采购金额的合作备忘录，代表着双方继续携手开拓中国市场，共享资源与销售网络，以及深入下沉市场的决心。