文丨鳌头财经 宁晓敏

见习生丨 许磊

美素佳儿母公司美仕兰即将迎来一位新的掌舵人。

近日，多家媒体报道称，Jan Derck van Karnebeek被任命为菲仕兰新一任CEO，接替即将离职的司马翰。

据了解，菲仕兰为荷兰知名乳品企业，也是荷兰唯一获得皇家称号的乳品企业，主要产品包括乳品饮料、婴幼儿营养品、奶酪等。

在中国市场，美素佳儿系列产品是最为中国消费者熟知的菲仕兰产品。中国市场亦被菲仕兰认为是美素佳儿重要的区域市场之一。

然而，美素佳儿在中国市场面临的市场竞争环境愈加严峻。

近年来，随着国产奶粉品牌的崛起，在品牌、配方和渠道等方面发力，冲击高端奶粉市场，美素佳儿更是首当其冲，被众多国产品牌“围剿”。在此情况下，菲仕兰一度萌生卖掉美素佳儿的想法。

最终，菲仕兰决定不出售美素佳儿，并通过剥离低端产品，推出高端产品等方式巩固美素佳儿在中国高端市场的地位，但这些措施能否真正帮助美素佳儿打破围剿，守住市场份额，同时实现销售收入的持续稳健增长，还有待进一步观察。

而这也将是菲仕兰这位即将上任的新CEO所要解决的挑战。

后续动作受关注

根据媒体报道，菲仕兰于近日宣布，55岁的Jan Derck van Karnebeek将接任司马翰成为公司新CEO。新任CEO将于6月1日加入菲仕兰。而司马翰将于5月1日离职，去全球快消品巨头联合利华担任CEO，固定年薪185万欧元。

菲仕兰在通报中介绍道，JanDerck van Karnebeek目前在HAL Investments旗下企业GreenV 任CEO职位。

纵观Jan Derck vanKarnebeek的职业生涯，绝大部分时间是在啤酒企业喜力集团度过的，曾担任喜力啤酒首席商务官，在荷兰、中国香港、斯洛伐克、奥地利等国家和地区工作过，与中国市场有着颇深的渊源。

从啤酒行业跨界进入乳品行业，JanDerck van Karnebeek加入菲仕兰后，需要持续发挥其在快消领域的经验，“为公司及其所有者创造价值”。

目前，对于Jan Derck van Karnebeek加入菲仕兰之后会有怎样的动作，尚未有公开报道。

但可以肯定的是，中国市场作为旗下品牌美素佳儿的重要市场，仍将被视为推动菲仕兰业绩尤其是营养品业务持续稳健增长的核心市场。因此，新CEO将会在中国市场对美素佳儿采取何种动作备受业界关注。

美素佳儿是菲仕兰旗下的营养业务品牌，亦是菲仕兰在中国市场的主要业务。

自1992年进入中国后，凭借“100%原装进口”赢得了广大中国消费者的青睐。在司马翰掌舵菲仕兰时期，通过在渠道和产品方面发力，试图帮助美素佳儿打开下沉市场。

2018年，刚刚担任菲仕兰CEO的司马翰认识到，“中国奶粉市场未来几年的增长机会将集中在中国三至六线城市”，“将做好产品品牌和品质把控，建立长期声誉，以进一步推动渠道下沉，并期望从中获得更多的增长红利和市场份额”。

然而，随着国产奶粉品牌“农村包围城市”策略的成功，在下沉市场建立了牢固的市场竞争壁垒，美素佳儿在下沉市场未能掀起多大水花。主打下沉市场的美素佳儿“子母”系列产品的工厂已经转让给了国内乳企。

根据中商产业研究院发布的相关报告显示，在三线及以下的下沉市场，国内奶粉品牌的市场份额占比超60%，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比更是高达75%。

与此同时，美素佳儿在高端市场的份额也被国产品牌的侵蚀，相关业务营收承压。

美仕兰业绩报告显示，2019年-2021年，包括美素佳儿在内的菲仕兰营养业务板块收入分别为12.05亿欧元、11.19亿欧元和10.86亿欧元，呈现逐年下滑的态势。

由此可见，如何帮助美素佳儿打开三四线及以下市场，实现渠道下沉，进而实现美素佳儿业绩的持续稳健增长，或许将成为Jan Derck van Karnebeek成为菲仕兰新CEO后亟需解决的一个挑战。

高端市场被“围剿”

根据尼尔森发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，低线城市人口红利优势明显，消费潜力也被越来越多的企业所认知，尽管增速有所下滑，但母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场，其中，高价位奶粉在低线城市母婴渠道涨幅喜人。

从这个角度看，美素佳儿除了面临进军下沉市场的挑战外，在其占有优势的高端奶粉市场也面临着国内奶粉企业（品牌）的围剿。

当前，面对高端市场快速增长的情况，在下沉市场站稳脚跟的国产品牌，比如飞鹤（06186.HK）、伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、君乐宝等乳企，纷纷发力冲击高端奶粉市场。

比如飞鹤，在品牌上，提出了“更适合中国宝宝体质”的品牌口号，成功占领了消费者的心智。

在产品上，推出高端产品“星飞帆”，一跃成为大单品，市场占有率得到了极大拓展。不仅如此，飞鹤围绕该产品打造了产品矩阵，推出了星飞帆有机版、星飞帆A2版、星飞帆卓睿等，进一步占据高端细分市场。

伊利则凭借强大的渠道优势，采取双品牌运营的策略，成功打开了高端奶粉市场。

奶粉品牌“金领冠”已经成为伊利奶粉业务中的主力产品，年销售收入已经突破百亿元；另一个奶粉品牌来自收购澳优的“佳贝艾特”，该品牌以羊奶粉为特色，已经成为细分奶粉市场销量领先的产品。

而当前的高端市场，美素佳儿成为了为数不多的外资品牌，雅培、恒天然、利洁时等巨头已经选择了撤退。

天眼查APP显示，2022年12月，雅培中国发布声明称，将逐步停止中国大陆市场婴幼儿营养品的运营和销售。

2021年6月，快消品巨头利洁时以22亿美元的大价格将其在中国（包括中国大陆、中国台湾和中国香港地区）的婴儿配方和儿童营养品业务出售给春华资本。

乳业巨头恒天然则从2019年以来，出售了其在中国的三座牧场，还撤出了对贝因美的投资。

事实上，菲仕兰也曾一度有出售美素佳儿的想法，并付出了行动。

2021年末，菲仕兰对外宣布，正在思考关于旗下美素佳儿婴儿营养品业务的方案。

该消息传出后，包括蒙牛、伊利、君乐宝、新希望（000876.SH）在内的乳企争相竞标，但最后因价格未达预期等原因，菲仕兰暂停了对美素佳儿的出售。

如果说，此前国产品牌发力高端市场时，美素佳儿还可以与雅培、恒天然等组队，共同抵抗国产品牌在高端市场的侵蚀，那么现在则需要其独自面对国产品牌的攻势，其也不可避免地面临着被“围剿”的境地。

为此，美素佳儿从产品、渠道等方面进行调整以应对挑战。

比如在产品方面，2022年12月，美素佳儿推出定位在消化吸收赛道的高端产品源悦系列，来优化产品布局，为品牌发展带来新势能。渠道方面，打造了“菲常购”APP，推动美素佳儿加速进入下沉。

这些措施取得了一定成绩，暂时帮助美素佳儿稳住了阵脚。

根据菲仕兰近期发布的2022年财报显示，菲仕兰营养业务板块收入增加17.8%至12.79亿欧元，中国市场的美素佳儿整体实现市场份额6.8%，市场排名第5位。

对于 2023 年，菲仕兰中国区总裁陈戈依然期望，菲仕兰整体生意继续保持双位数增长。

但包括美素佳儿在内的美仕兰在华业务能否如陈戈预期的那样还存在诸多不确定因素。

今年1月，中国海关总署进出口食品安全局公告称，菲仕兰有 28 批次、共计 190 吨产品不合格未准入境。据鳌头财经不完全统计，2020 年至今，菲仕兰至少有 50 批次的产品被我国 " 拒之门外 "，原因包含企业未获注册、标签不合格、安全卫生项目不合格等。