逆袭洋奶粉，国产品牌迎来翻身仗

2008年，三聚氰胺事件成为了中国乳业的“黑天鹅”，一夜之间，国产奶粉失去半壁江山，洋奶粉垄断中国市场。

2020年，疫情成为全球经济的“黑天鹅”，进口奶粉供应链受阻，国产奶粉销量持续飙升。

“一个轮回”过后，国产奶粉的产品质量和消费者信任度不断提升，跨境电商奶粉隐患却不断凸显。疫情助推之下，国产奶粉正式迎来翻身之局，国产品牌逆袭洋奶粉的时代已经来临。

绕过“最严监管”，洋奶粉并不安全

失去信任只在一夜之间，修复信任却要十几年，这是国产奶粉走过的艰难旧路，如今，却成为洋奶粉正在步入的后尘。

今年两会，全国人大代表、伊利集团质量检测控制中心主任李翠枝提出：“对跨境电商的婴幼儿配方奶粉产品，实行与其它产品相同的一般贸易税率，或将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。”

提议虽然引起轩然大波，却也让人们注意到，被消费者追崇的洋奶粉，如今未必有国产品牌更安全。

2016年，我国推出了“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，注册时进行现场核查、抽样检验，获得批号后工厂依旧需要接受现场检查和月月抽检，任何一个环节出现问题，都可能影响批号保留。中国奶粉市场准入门槛堪称全球最高。

而跨境电商的进口婴配粉，却绕过了上述“最严监管”流程，避开了严格的配方注册审核、加工现场审核、产品入境检验、产品月月抽检，直接进入中国市场。

在严格的抽检政策下，国产奶粉近年来抽检合格率已经高达99.5%，位居全球最高水平。而被大众追捧的进口品牌，仅2019年一年，就有42款乳制品因质量问题登上国家进口商品的黑名单。此外，渠道是否正规、产品难分真假、投诉维权困难，都是进口奶粉存在的巨大隐患。

除了质量问题，洋奶粉是否适合中国宝宝体质也存在巨大争议。由于体质、地理环境和饮食习惯的不同，洋奶粉配方未必适合中国宝宝的健康成长。抽检过程中曾发现多款美国奶粉铁元素超标，部分日本奶粉锰元素和碘低于我国最小值。中国宝宝长期喝此类奶粉，很有可能对身体发育产生影响。而我国的婴幼儿配方乳粉的标准均是结合中国宝宝体质制定，在市场和严格政策的倒逼下，国产奶粉的质量标准也正在和国际接轨。

也就是说，经过十几年的发展，在产品的质量安全与体质适配上，如今的国产奶粉并不比进口奶粉差。

外资品牌销量下滑，国产奶粉增幅提升

严格的监管和质量的提升，带来的是消费者对国产奶粉接受度和信任度的回暖，随之而来的便是销量和市占率增幅的此消彼长。数据显示，近几年来国产品牌市占率提升幅度一直高于外资品牌。国产奶粉的逆袭之路，其实早就开始了。

在2015-2019年奶粉行业排名前20的品牌中，国际品牌和国产品牌市场份额分别提升了8.6%及13.2%，国牌增速更强，这其中，以飞鹤和君乐宝提升幅度尤为明显。而国际品牌除达能旗下爱他美提升明显外，其余品牌市场份额多小幅提升，甚至出现下滑。

此外，欧睿数据显示，国产奶粉品牌的市场占有率从2013年的30%增至2019年的60%以上；《2019线上国产奶粉行业发展趋势》也指出，以90后、95后为代表的主流消费群体更偏爱国货品牌。从市占率到消费者偏好，国产品牌均实现了一定程度的领先。

而在今年的疫情期间，国产品牌的销量更是逆风翻盘，顺利实现了反超。

外资奶粉品牌由于受运输配送和生产端的影响，今年前4个月销售额同比下滑了15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过了25%。

反观国产奶粉，不少品牌在一季度实现了两位数增长。飞鹤预计今年第一季度收入增速不低于30%，君乐宝对外透露一季度奶粉产销量将同比增长50%以上，贝因美一季度实现营业收入7.14亿元、同比增长12.79%……

可以看出，无论是长期增速还是短期销量，洋奶粉在中国市场上的表现近几年均不如意，随着国牌的不断崛起，外资奶粉品牌在中国市场上的衰落之势其实已成定局。

产品品牌升级，政策不断发力

在中国市场，洋奶粉不仅面临着信任度和销量的节节败退，品牌认知度和产品质量也正在被反超。

经过2008年的惨痛教训，中国乳业可谓痛定思痛。在全产业的努力下，国产奶粉迎来了产品、品牌全方位的水涨船高。以飞鹤、君乐宝为代表的国产高端奶粉，正在凭借品牌优势和差异化产品竞争优势，逐渐构建出区域性竞争的壁垒，在多方面实现了领先和超越。

2015年，飞鹤瞄准进口奶粉弱项，提出“更适合中国宝宝体质”的产品定位，并成为行业首个推出配方贴近母乳的高端婴幼儿奶粉、建立中国首家乳品工程院士工作站的企业，不仅获得世界食品品质评鉴大会金奖六连冠，也为中国乳业实现了历史性突破。2018年，飞鹤成为中国婴幼儿奶粉首个跻身百亿俱乐部的品牌，按零售销售价值计，飞鹤品牌的市场份额在国内和国际同业中排名第一。2019年，飞鹤星飞帆成为中国奶粉市场第一大单品，并宣布升级成为更贴近母乳“黄金标准”的奶粉。

另一个国产品牌君乐宝也备受瞩目。君乐宝率先推出的至臻A2型奶牛奶粉，填补了国产奶粉在这一领域的空白，一举打破国外垄断。仅用4年时间，君乐宝就做到了奶粉销量从0到40亿的突破，以领先行业10倍的增速成为全球增长最快的婴幼儿奶粉品牌。

在产品质量一路高升的同时，国产品牌的认知度也在不断提高。

过去，各大品牌依据经验采取大而全的宣传策略，效果欠佳，而随着主流易位、精准营销的大势到来，各大国产品牌纷纷转向，其中奶粉行业较为积极，纷纷采取线上内容种草+线下分众引爆的主流策略。

移动时代，信息碎片化严重，品牌引爆难度加大，消费者看微博、微信、新闻资讯主要以获取内容为主，视频网站买会员去广告已成大部分用户的习惯，在洋品牌已成消费者第一选择的市场环境下，后来者墨守成规必然折戟沉沙。创新品牌打法，加速创建品牌优势认知，已成诸多国产品牌的第一课题。

以飞鹤、君乐宝等为代表的国产品牌正是借助中心化媒体分众传媒而被引爆，赢得了3亿主流人群的青睐，品牌认知度和接受度逐渐超过外资品牌。