世界500强市场部是许多毕业生梦寐以求的岗位。从最具代表性的快消品行业 (FMCG) ，到顶级文化IP的一手打造，市场部都起着至关重要的作用。 今天，晓名老师特别邀请了前美国华特迪士尼(Disney) 公司大中华区市场总监，曾就职于强生、联合利华等世界500强跨国企业市场部，拥有20年市场营销工作经验的Jane女士。她不仅是FMCG的资深市场人，更亲手打造了迪士尼“漫威”这个经典IP！ 她将和大家分享世界500强快消行业市场部背后的故事，以及在迪士尼打造IP的有趣经历。下面就让我们一起聆听Jane的故事~ 本期嘉宾：Jane 前美国迪士尼大中华区市场总监。任职于强生、联合利华、吉列等500强快消企业市场部。英国伦敦政治经济学院管理学硕士、上海财经大学工商管理硕士。峰越教育创始人，现致力于美英高端留学。 晓名老师：FMCG市场部做些什么？ Jane：FMCG市场部的工作，简单来说，可以用4P理论来解释，即产品 (Product)、定价 (Price)、渠道 (Place)、推广 (Promotion)。 我一直认为FMCG的市场是最有挑战性的，因为如果是科技企业，可能它有一个很强的技术壁垒，那不需要很多市场推广，企业也能发展得很好。但快消产品的竞品很多，产品优势不那么明显，就非常需要市场部进行品牌建设，扩大品牌影响力。 另一方面，像工业品这类to B业务的企业，它在生产及销售中触达的点比较少，而FMCG是面向千千万万个家庭，销售渠道多而杂。此外，做品牌建设时如何兼顾各个用户群也是个大难题。
所以，跟品牌相关的所有事务都需要市场部的品牌经理去负责。品牌经理又需要和各个环节，如产品、渠道、广告公司协同合作，才能把品牌做好。
比如，和产品部门沟通研发什么产品。沟通前我们需要做consumer insight，不仅要了解消费者对产品的功能性需求，还要洞察用户的情感需求。这样打造出来的产品才有温度，你的品牌才能和消费者产生情感联结。
我在强生的时候，推出了牛奶系列，包含沐浴露、润肤露、面霜等多款产品。我们就是抓住了消费者对牛奶温和滋润的感受，打造了这款产品。样品出来后我们还要安排消费者试用，根据反馈再做优化。
除了Product，市场部还需要负责定价 (Price)。产品研发有它的成本，消费者购买时又会有一个心理价位。市场部需要找到平衡，促成消费者的购买动作。
我们当时在北方有个强劲的竞争对手——郁美净。它们的产品很便宜，而强生在超市售卖的罐装润肤乳价格比较贵，要20多块。如何带动北方非大型超商的销售呢？我们推出了2.9元的塑料包装款，一下子就卖得很好。所以，什么产品在什么渠道卖什么价格，都是需要marketing去衡量的问题。
市场部还有一个很重要的工作就是品牌推广(promotion)，也就是我们常说的打广告。拿电视广告举例，通常品牌经理需要想清楚这则广告要传达的产品定位和信息是什么，然后和Agency，也就是和广告公司去创作一个广告故事、选演员、拍摄广告片。拍摄一条电视广告的成本当时在100多万，但你要想到，如果这条广告拍得不好，它辐射影响的会是几千万的销售额，所以市场部的压力也很大。
广告的展现渠道又再次涉及到渠道 (Place)的概念。因为你的消费者分散在各地，你在电视、杂志、商场、妇产科医院、甚至现在流行的抖音、小红书，都可能触达你的目标用户。虽然在不同渠道，广告的展现形式不同，但你要确保消费者通过这一系列的触达，get到的产品理念是一致的，是符合你的品牌定位的。
我当时在强生的要求是，新产品推出一个月内，需要触达到50%~60%的目标用户，并且要至少触达3次，这样的推广才有效。
晓名老师：市场部的职能分工是怎样的？是每个人负责某一环节，还是所有环节都要参与？
Jane：大部分FMCG市场部都是按产品线来分工的。一个人负责几个产品，然后上面说的4P环节都要全程参与。也就是说，市场人必须要能独当一面！不论职位高低，都需要参与全流程，只是最后职位高的人拍板做决定。
我在强生婴儿的时候，市场部总共就十几个人，背着十几亿的营销额。我们是分组的，有人负责爽身粉，有人负责湿巾，还有人负责沐浴露、洗发水、润肤乳等等。每个组都有好几个产品，所以市场部还是很辛苦的。
晓名老师：您在去迪士尼之前，基本都在快消行业，那是什么机缘让您进入这个全球顶尖的文娱公司做市场呢？
Jane：我去迪士尼面试的时候，其实也很纠结，因为我很喜欢FMCG行业。但当时迪士尼大中华区的总经理说服了我。他说整天卖洗发水沐浴露有什么好玩的，来我们这里，你可以天天和米老鼠唐老鸭在一起，多开心呀！可能正是这句话触动了我，让我最终决定加入迪士尼。
其实进入迪士尼之后，我发现并不是那么开心轻松，工作更忙了。但迪士尼的员工有很多福利，比如可以免费去全球任意迪士尼乐园。我最开心的是坐在迪士尼大道上看人来人往，你会发现每个人都很开心，当时我的内心是非常满足的。
晓名老师：在迪士尼做市场和在FMCG做市场有什么不同？
Jane：我在迪士尼工作了7年，前面4年都是做品牌IP打造，比如迪士尼公主、小熊维尼、漫威等，包括现在超火的琳娜贝尔，都是迪士尼品牌IP的一部分。
大家看到的都是IP打造最终的成果，但其实市场部打造IP的过程是很不容易的。我最自豪的是亲手打造了“漫威”这个IP系列。最初迪士尼刚刚收购Marvel时，我和一家Agency一起做市场调研，最终确定了“漫威”这个中文名字。所以也可以说，是我和团队一起创造了“漫威”这个品牌名称。
中国刚刚引进漫威时，我们寻找授权商也十分困难，第一单的200万美金签得真的很辛苦，但现在这个IP的知名度广受认可了。
迪士尼的IP计划都是提早5年就制定好的。我2013年离开迪士尼自己创业，直到2018年漫威系列的推进都是依照2013年我在职时制定的计划在走，这点是我非常骄傲和开心的。
FMCG讲求快，一个新产品一般9-18个月就要上市；而迪士尼IP打造周期很长，一部皮克斯电影甚至要拍8-9年。这也就是为什么迪士尼都是5年计划，两者的周期是完全不一样的。
同时，FMCG是实体产品，迪士尼更多是带给人精神上的满足。迪士尼自己不生产产品，如果你的品牌IP没有很强大，消费者不喜欢你的IP故事，谁会花钱买你的授权，并花钱生产它的周边商品呢？所以我当时每年都会做迪士尼公主加冕典礼，也是为了让更多用户喜欢和支持我们的IP形象。
看完Jane的分享，相信大家一定和我一样，对Marketing这份工作的理解有了质的飞跃。市场工作很有趣，但也十分辛苦。不过一路走过，你锻炼出的能力是长在自己身上的盔甲，让你无惧职场中的任何困难。如果你有志成为“市场人”，就坚定目标冲吧~
