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奶粉巨头三国争霸:飞鹤领先,达能、惠氏能否反超?

出处:新浪财经日期:2020-09-07 10:17:11

来源:消费日曝

在中国奶粉市场规模进入下降周期、以及疫情的冲击带来的新剧变之下,谁能继续独领风骚?

8月18日,飞鹤公布半年业绩,营收87.07亿元,同比增长48%;股东应占溢利27.53亿元,同比增长57%。

8月19日,澳洲a2 milk公布2019-2020财年年报,总收入17.3亿新元,同比增长32.8%;税后净利润3.86亿元,增长34.1%。

澳优上半年实现收入为人民币38.59亿元,同比增长22.6%;净利润为5.75亿元,同比增长32.1%。

在此之前,外资巨头雀巢、达能公布半年业绩,外界关注的惠氏业绩在恢复,达能上半年中国婴幼儿营养保持个位数增长。另外3家外资大牌尚未公布业绩。

消费日曝经过跟踪观察认为,财报季,面对激烈竞争,内外资阵营之间的业绩增长分化日趋剧烈。中国大品牌飞鹤、澳优等保持较高速度增长,外资主流大牌增速都在放缓。凭借a2蛋白优势的a2奶粉在华销售虽保持较高增长,但是增速也是逐年在下降。

根据这些品牌的业绩增速可以看到,飞鹤上半年的增速则是独占鳌头,尽管是中国奶粉市场规模最大的,但是增速则是处于领先的(主要是对比公布上市公司大品牌的业绩)。

中国品牌保持较高速的增长,也让内外资竞争的天平在明显倾向中国品牌。在飞鹤等的带领下,今年,中国品牌的市场份额将会明显占优。

消费日曝在此也明确说,世界上最好的喂养是母乳,奶粉只是部分替代品。但是完全市场化的奶粉市场只能是可供选择之一。

各大品牌半年业绩对比,飞鹤增速最高

目前看,奶粉市场的趋势是市场越来越向大品牌集中。

市场竞争的结果是内外资主要品牌的竞争,中国品牌飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、蒙牛雅士等对达能、惠氏、美赞臣、菲仕兰、雅培以及a2奶粉。

在这10多个大牌中,谁是中国奶粉市场的第一,目前主要是在飞鹤与达能中产生。从目前公布的业绩看,飞鹤占优。

现在来看看业绩对比。

消费日曝昨晚以撰文介绍,飞鹤上半年营业总收入87.07亿。

在飞鹤业务板块中,婴幼儿奶粉这一块是业绩的主要来源,上半年婴幼儿奶粉收入83.15亿,其中高端婴幼儿奶粉营收为67.73亿,同比增长同比增长73%,占公司总收入的77.8%,较去年同期上升11.3%。

高端奶粉是飞鹤业绩增长的主力军。目前看,星飞帆作为奶粉市场高端第一品牌毋庸置疑。

作为中国婴幼儿营养市场的另一巨头达能这几年则是全渠道市场发力,官方市场、官方线上跨境购、私人跨境购等渠道全面拓展中国市场。

不管是达能自有销售还是私人跨境购渠道销售最终都转化为达能在中国的业绩销售。此前,消费日曝了解,上半年达能全球专业营养销售规模为36.96亿欧元,同比增长2.7%。

达能专业营养业务包括婴幼儿奶粉、辅食,成人营养、医学营养等。爱他美、诺优能婴幼儿营养是最大的一块。

从2019年下半年开始,中国市场占到达能全球专业营养销售规模的1/3。

据此计算,上半年,达能在中国市场的营养业务销售规模约12.32亿欧元,按照上半年欧元对人民币汇率8:1计算,折合人民币约99亿元。

预计达能婴幼儿营养占到8成左右,规模在80亿左右(达能自有渠道销售、私人跨境购渠道销售)。

仅以婴幼儿奶粉业绩对比看,飞鹤规模要大于达能(中国市场)。

至于雀巢+惠氏,因为这两年惠氏增速放缓,二者整体上规模要小于达能了。上半年二者的整体规模会在75亿以上。

澳洲的a2milk这家公司不得不提,2019年7月1日-2020年6月30日的财年营收为17.3亿新元,其中奶粉收入为14.2亿新元,增长33.8%。其上半年财年婴幼儿奶粉营收6.59亿新西兰元。计算得知,2020年上半年也即是该公司的下半财年奶粉销售为7.61亿新元。

按照4.6:1计算,折合为35亿人民币,按照八成市场在中国,上半年在华销售约为28亿。

至于其他主要品牌,目前都会小于上述三家巨头。

内外资争霸赛,飞鹤、达能、惠氏谁会笑到最后?

各大品牌在中国市场能够处于前十大之列,都有自己的优势。

之前,消费日曝特别指出,能够成为大品牌的在于湿法工艺做奶粉,业绩增长及渠道拓展主要是品牌推动。前十大品牌无一例外。

惠氏之前独领风骚好几年,在于其高端奶粉获得突破,并在一二线市场处于领先。截止目前,在一二线市场惠氏启赋还是第一品牌。

至于其他品牌就不一一细说了。

现在主要谈达能和飞鹤。

达能的优势在于代购、跨境购树立起来的品牌口碑优势。目前在中国奶粉代购和跨境购市场上,达能旗下的爱他美、诺优能、可瑞康等加在一起仍是中国市场第一。

通过代购和跨境购树立起来的品牌影响力和品牌忠诚度,达能形成了线上、线下的全渠道优势。在目前,也是外资品牌中唯一的一家从一二线市场布局到三四线市场,做到全渠道通吃。

包括笔者在内的行业人士大都认为,爱他美在华销售规模不次于启赋甚至高于启赋。

至于飞鹤,目前的势头最猛。对其业绩,则是综合了各种心情,飞鹤这种现象是怎样做到的?

分析一个品牌迅速崛起,常规的分析包括团队的战斗力,渠道运作强大,品牌运作更符合市场,消费者消费观念的把握等等。

今年疫情期爆发后,各个品牌的应变就奠定了后续的潜力。在当时,飞鹤利用专业能力和自身资源稳生产、保供应,在最大化发挥产业集群效应,生产、物流、客服中心等各环节分工协同作战的同时,向合作伙伴发出倡议,上下游紧密联动统一行动,最大程度保障市场无缺货、门店无缺货。这一点会很突出。

业内人士认为,作为行业龙头的飞鹤在极端的市场环境变化面前,展现了强大的抗风险能力,其生产供应、线上消费者服务活动等不仅没有因疫情受到影响,很多关键指标不降反涨,延续了飞鹤快速发展的良好势头,可能会不同的品牌对此的看法都很复杂。

高盛在研究报告中表示,受新冠疫情影响,在行业业绩整体下滑的前提下,飞鹤仍取得强劲的双位数增长,这反映了其线下市场份额增长和疫情爆发期间线上渠道快速扩张的强劲势头。

根据AC尼尔森数据,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4%强势增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率达8.0%。

疫情期间,飞鹤在业内率先将品牌活动从线下转移到线上,开展了嘉年华、妈妈的爱、迷你秀,以及知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等品牌活动,同时联合各大营养专家、儿童医生等,借助线上直播、星妈课堂等创新形式不断给家长们提供优质的养儿育儿内容,在帮助消费者的同时,进一步打开了线上销售渠道。数据显示,2020年上半年,飞鹤共计举办超33万场面对面研讨会,其中包括超14.4万场线上面对面研讨会及18.6万场线下面对面研讨会。

地推和消费者教育,在目前各大品牌中谁做的更好,行业人都会各自的判断。

高盛认为,凭借强劲的销售增长势头和线上渠道的快速扩张,飞鹤能够在未来2-3年内占领更多的市场份额,因此持续给予买入评级。

外界认为,飞鹤的成功是“最适合中国宝宝的奶粉”广告挤占了其他内外资品牌的机会,但是反过来想,在当时,各个品牌都有这个机会抢占这个制高点,结果只有飞鹤抓住了,说明各个品牌在团队战斗力差不多的情况下,把握瞬间机会以及敢于突破的既有“陈规”的决心和知行合一则高于其他品牌。

在奶粉品质几乎没有太大差距的情况下,谁能更快的走近消费者并且黏住消费者,这则是竞争的关键,广告做得好并不代表奶粉一定卖的好。

正如飞鹤董事长对飞鹤的反思这样:

未来,飞鹤再往前走,有两件事是必须要突破的:第一个就是科技,未来五年,我们在婴儿奶粉一定要全球领先,如果这点不突破,飞鹤再大的发展,我觉得有难度,你不能靠你天天打广告。

第二个就是品牌,要把这种品牌塑成一个国际品牌,一个大品牌是在消费者心里评估的,所以这个让消费者真正认识这个品牌,这样企业才能有更好的未来。

笔者这样撰文,也并不是要捧飞鹤,是希望其他有机会突出的品牌从飞鹤身上找到自己突破的新起点和启发。

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