来源：中童观察

演讲 | 惠氏新业务总经理叶慧

当时间的指针拨到2020年时，过往的红利都已经消失。疫情放大了经济压力，结婚率和新生儿出生率又持续下跌。在这样一个时代背景下，母婴企业和门店想要更好的发展，只能应变而变，应势而谋，因势而动，向细分品类延展，扩展行业边际，创造新增长基因。

在这样的特殊时段，秉承一贯创新优势的百年乳企惠氏，毫不犹豫地于2020年11月份新生出品惠氏膳儿加A2奶源儿童成长奶粉，不仅满足成长中的儿童对营养的多维需求，同时也坚定地与渠道客户一起进行儿童奶粉这个细分品类的扩充，创造全新和更多的增量。

惠氏新业务总经理叶慧

在刚刚过去的第7届CBIS中国婴童产业峰会上，惠氏新业务总经理叶慧就此分享《儿童粉－－新增量品类，扩容奶粉市场》的主题演讲，从产品、渠道以及团队等方面来解读惠氏押注儿童奶粉赛道背后的考量和规划。

以儿童粉为流量带入家庭服务解决方案

根据数据显示，目前中国3-12岁的人口已经达到了1.51亿规模，而且这个规模在接下来的2021年、2022年依然在，值得关注的是，这个数量级已经是0-3岁婴幼儿人群体量的3倍，而这正是我们携手发展母婴销售市场的新增量的机遇时期。

另根据AC尼尔森关于全渠道婴幼儿牛奶粉的数据，2020年四阶段奶粉&儿童奶粉销售增长迅猛，其中儿童牛奶粉增速已高达85%，这就是行业趋势，更是行业扩容的新机会点。

与婴幼儿时期不同，3-12岁的儿童正是需要补充全面营养，支持满分成长的阶段。今年因为疫情的原因，更多人开始关注健康以及免疫力方面的问题，也加速了妈妈们对于强健体格、脑力超群、视力棒棒等儿童营养精准化、健康化的重视。

百年乳企惠氏早在十年前就已经关注到儿童健康营养，此次在选择儿童奶粉这一赛道时，更对市场进行了精细化的调研，将3-12岁群体，拆分成3-6岁和7-12岁两个不同年龄组进行研究，可见其用心程度。

根据数据显示目前3-6岁阶段有7000万人，7-12岁则有8000万消费群体，虽然3-6岁年龄组儿童奶粉渗透率暂时只有8%，7-12岁年龄组的儿童奶粉渗透率也只有7%，但从中不难发现，“儿童奶粉的用户更愿意持续饮用和保持长期的消费习惯、用户的黏性更高”。这对于我们长期处于招新紧迫感的母婴伙伴来说就是利好。应该一起用心突破和培育激发，将更多的孩子培养成儿童奶粉的用户，而且母婴店可以更专业地为这些3-12岁的家庭提供以儿童奶粉为流量带入的家庭服务解决方案，形成母婴店新增量销售机会，这也是惠氏押注儿童奶粉主要的原因之一。

基于这样的背景，2020年11月的时候，惠氏正式上市“满分营养，满分健康”的惠氏膳儿加A2奶源儿童成长奶粉。在配方中添加了极具辨识度的珍稀A2奶源以及7维营养元素；并且在口感上，坚定地坚持零蔗糖添加，在保持产品清淡好喝的同时，也将营养健康的概念贯彻到底！以满分营养，专业化定制的儿童奶粉，与行业伙伴一起补充晚阶段市场空白。

建立专属团队，全面赋能渠道

对于今天的市场来说，好产品似乎已经成为一种标配。但从渠道的角度出发，真正好的品牌，除了要品质过硬外，还要能够提供稳定的毛利和行之有效的赋能方式，并且行稳致远。

针对这一方面，叶慧表示，惠氏膳儿加A2奶源儿童成长奶粉将继续坚定实施惠氏新业务产品线控区控渠的政策，不做广分销，对市场中的串货乱象，实施零容忍的态度。

在合作伙伴的选择上，将只会跟有会员营销发展规划和理念的客户合作，一起经营3-12岁的会员并提供家庭消费的服务解决方案和营销专案，确保合作客户的综合经营毛利额稳健增长。

同时，为了能给合作客户提供更为精准的儿童奶粉营销服务，惠氏新业务还专门组建了一支膳儿加A2奶源儿童成长奶粉的专属营销团队，并且签约了全新的合作伙伴－－杭州门店帮电子商务有限公司（下文简称门店帮），专注支持膳儿加A2奶源儿童粉的全国终端营销服务和数字化全链路赋能。门店帮是一家致力帮助线下母婴门店解决供应链、销售运营及达成信息化的母婴类产品综合服务商。

为了能够更好地赋能，门店帮的商学院也已经与惠氏的商学院签订了战略合作，专门定制了丰富的母婴行业营销课程体系，精选准备了近一年以来快速增长的母婴店成功营销（包括跨境产品母婴店营销）的大量案例，与膳儿加A2奶源儿童粉的销售客户共同铸造专业，合力共赢！

诚然疫情之后市场格局发生了较大的改变，单一的品类或单个的企业都很难实现较大的发展，只有大家携手共创，合力推进，市场才能焕发出新的市场生机。

在这一方面，叶慧谈到，“我们母婴行业的细分品类发展和增量扩容是最具有天然优势的，因为我们每个优秀的母婴企业，都有着一定体量的会员，我们的发展扩容既可以一起向内要机会，将留存的消费会员唤醒，将潜力消费的会员激发。同时也可以借力儿童奶粉这个品类的独特性向外拓新，做创新营销和跨界营销，联合更多的产业共同体，为更多的中大童家庭联合服务。”

为了推进细分市场发展和扩容目标，惠氏膳儿加A2奶源儿童粉已经准备了充足的派样体验资源、招新资源，以及支持稳定毛利额、提升客单价的丰富礼品和礼盒装资源。

“由于只聚焦服务优选客户，所以我们会将动销投资进行前置，确保每个客户有合作专案和分客户的资金池，同时，由于每个客户体系的会员营销玩法都不一样，我们会在门店帮伙伴的助力下实现客制化的供应链服务和动销投资服务。”

此外叶慧还表示，秉承制药的标准制造奶粉的专业性，在儿童奶粉这个行业新细分品类打造上，惠氏膳儿加A2奶源儿童奶粉也会继续一贯的专业口碑建设，不论是全国性的权威背书，还是专业领域的意见引领，以及线上口碑打造及提升儿童奶粉消费认知的宣传教育，都会不遗余力！

疫情之后，押注儿童奶粉。助力扩容和健全细分增量品类

“时代在高速发展，行业在不断变换，淘汰企业的往往不是竞争对手，而是我们日思夜想、竭尽全力服务的消费者。”

疫情后，随着3周岁的到来，孩子们也将必须经历不可或缺的集体生活，包括将要去幼儿园以及各种学习和社交场所等地方。在这样的情况下，惠氏营养品通过对3岁+的婴配粉使用人群的消费习惯和购买决策的研究，推出了专为3岁+人群专属打造的惠氏膳儿加A2奶源儿童成长奶粉。不仅如此产品还满足疫情下消费者对儿童奶粉更高的品质和营养需求。

百年卓越惠泽新生，作为现代婴幼儿配方的行业先行者，惠氏营养品在婴幼儿配方奶粉的创新历程里，有很多伟大的创新贡献。

此次全新上市的膳儿加A2奶源儿童成长奶粉，在这个时间点作为增量品类的产品进入市场，既是为了引领婴幼儿奶粉消费需求的延伸，也是进一步助力扩容和健全细分增量品类，是带着使命顺势而为，共同重组母婴增长基因，共扩行业边际，共创共赢！