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本土化运营折戟,美素佳儿难成菲仕兰优质资产!

出处:食酒研究社日期:2023-01-25 10:24:00

作为母婴产业的刚性需求,奶粉的销量,在很大程度上代表了一个国家的消费水平。早年,对优质奶粉有一定需求的,往往是经济条件优厚、父母十分注重儿童成长过程中营养与健康的家庭。与此同时,国内奶粉市场基本是“洋品牌”占据主导地位。

在此背景下,国内消费者对“洋品牌”的偏好,似乎与生俱来,甚至对其有着谜一般的执念。作为母婴产品的重心,奶粉行业也不例外。据尼尔森数据显示,2008年之后,外资奶粉品牌迅速崛起,最高时占据着70%的一二线市场份额,即使将统计范围扩大至全国奶粉市场,其份额占比依然超过六成。

不过,前不久关于荷兰皇家菲仕兰即将出售其婴儿营养品品牌美素佳儿(英文品牌:Friso,以下简称美素佳儿)的消息不胫而走。虽然此后因估值问题而停滞不前,最终没有下文。但是无不透露出菲仕兰这个国际大品牌在我国本土化发展过程中的艰难与坎坷。

为何曾经风光无限的进口奶粉品牌,沦落到了要“卖身救主”的境地?我们从国内经济的发展变化、奶粉行业的格局变迁,或许可以追根溯源。

奶粉市场格局重组,国产品牌逆袭

而即便是时至10年后的2018年,进口奶粉品牌依然占据主导地位。据中商产业研究院发布的婴幼儿奶粉品牌竞争力排行榜显示,2018年6月,前十大上榜品牌仅有两款是本土品牌,前五大品牌全部是进口品牌。

不过,此后进口品牌的奶粉与本土奶粉之间,开始此消彼长,外资奶粉品牌“霸榜”的局面,更在被全面打破。2021年,国产奶粉品牌市占率更是首次超过外资品牌。而据尼尔森最新统计数据,中国奶粉市占率5强中,已有3家变成了国产品牌,有2家品牌更是位居Top3高位。

在这样的行业浪潮中,也有一些“洋品牌”凸显出进击本土化市场乏力,甚至对我国市场有些丧失信心而心生“退意”。而菲仕兰便是在这一轮洗牌中,被逐渐边缘化的玩家之一。

早在2021年初,就有消息称,菲仕兰有意出售美素佳儿业务,并在买家名单中列出了贝恩资本、凯雷集团、霸菱亚洲以及中国的伊利、蒙牛和君乐宝等投资机构和奶粉企业。

有板有眼的传闻,经历了一年时间的酝酿,最终也于2021年底,被菲仕兰首次证实。彼时,菲仕兰表示,将对美素佳儿业务进行战略复核,其目的是确保该业务能最好地把握住未来的增长。不过半年后的2022年6月,菲仕兰决定留下美素佳儿,称其“依旧是菲仕兰业务组合的重要部分”,并有继续加码该品牌的本土化运营的架势。

据了解, 美素佳儿是荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿特殊营养品品牌。其母公司荷兰皇家菲仕兰公司创建于1871年,迄今已有151年的历史,是合作型乳品公司,市场遍布全球100多个国家。值得一提的是,皇家菲仕兰也是世界最大的奶制品公司之一。而且,菲仕兰旗下除婴幼儿奶粉外,还有牛奶、炼奶、酸奶、乳饮料、奶酪、黄油及奶油等乳脂制品。

而美素佳儿被菲仕兰定位为全球性品牌,不过在母公司收入中仅占10%左右。值得一提的是,菲仕兰公司又于2022年12月全新推出一款婴幼儿配方奶粉——美素佳儿源悦。据称,全新美素佳儿源悦,源自荷兰自家牧场,三重源生力,强健宝宝肚肚内环境;自然源生力,肚肚悦强健。

除了多品牌策略外,菲仕兰进入中国市场后,就开始了本土化运营方面的超前布局。早在2014年,菲仕兰即斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司,辉山乳业负责提供原料,菲仕兰方面负责生产、管理、销售。

菲仕兰多品牌策略的背后,也是其面临国产品牌的挤压、行业高中低端市场各方面的竞争使然。例如,子母品牌主打低端市场,美素佳儿与皇家美素佳儿冲击中高端,便是菲仕兰在这样背景下的“如意算盘”。

多元化品牌策略失效,本土化运营折戟

2016年,菲仕兰奶粉品牌“子母”正式在合资公司投产并相继上市。彼时,由于辉山乳业经营不善爆发财务危机,菲仕兰也无奈成为合资公司的“接盘侠”,接下公司的全部股权。

据了解,“子母”品牌奶粉定位低端奶粉产品,主要瞄准三四线下沉市场。虽然在其大刀阔斧之下,扩张速度也十分迅猛。据相关数据统计,2018年子母品牌已经攻下华东华南华西九省市的100余个地级城市、300多个县级城市、1500多个乡镇、4100多家门店。

只是,过于低端的定位,却很难让其对菲仕兰的大盘营收,产生较大的贡献。因此,时至2022年7月,负责生产“子母”系列产品的沈阳秀水工厂也将易主。据官方称,该工厂或将转让给国内乳业巨头伊利。要知道,这是菲仕兰在中国的唯一的一家婴幼儿奶粉工厂。此举也意味着,在本土化运营方面煞费苦心的菲仕兰,再次受挫、无功而返。

菲仕兰品牌“字母”的折戟之势,也与国内的奶粉市场格局有关。据了解,伊利、君乐宝、飞鹤等品牌已在本土深耕数十年,早已渗透到了市场的每个角落,更让整个奶粉行业的格局已定。菲仕兰作为入局后来者,显然难以挑战这类品牌的行业地位。尤其是如上文所言,当众多国产奶粉品牌崛起后,市场份额水涨船高,外来品牌的竞争优势,早已荡然无存。

据权威机构调查数据显示,目前三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上,线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比更是高达75%。这也不难理解,“子母”品牌奶粉为何会在进击本土市场时屡屡受挫了。

由此可见,菲仕兰子母品牌策略已然失效,而随着其多品牌策略也并非泛起浪花,本土化运营也充满变数。

再次押宝美素佳儿,难解发展之困

实际上,在低端市场收效甚微后,差点成菲仕兰“弃子”的美素佳儿,也一直是菲仕兰布局中国本土市场的“赌注”。毕竟,美素佳儿是菲仕兰布局中高端市场的非常重要的一步棋。

只不过,中高端市场的内卷,相比低端市场有过之而无不及。另外,虽然美素佳儿和皇家美素佳儿的品牌相比“子母”,知名度更高、影响力更大。但是要知道,下沉市场的消费者更加注重性价比,与美素佳儿和皇家美素佳儿的定位与定价是否匹配,尚未可知。

据观察,奶粉行业内卷加剧,原因是多方面的,而菲仕兰借助美素佳儿冲击中高端市场不得其法,或许也与其入华的时机以及进击市场的节奏有关。

首先,随着消费升级浪潮的来临,奶粉赛道的玩家不约而同地瞄准了高端市场,而奶粉品牌向高端方向发展已成为不可逆转的大趋势。数据分析公司尼尔森发布的《2022母婴行业洞察报告》显示,未来3~5年,中高档奶粉产品将占70%~80%的市场份额。

其次,近年人口出生率下降、总人口数量甚至呈现负增长等外部环境,导致奶粉的需求十分疲软。据国家统计局数据显示,中国出生率已从 2016 年的 12.95% 跌至 2021 年的 7.52%,新生儿数量下降到 1062 万人,零至三岁儿童数量从2016年的5090万人降至去年的约3710万人。

其三,高端市场格局已逐渐形成,头部阵营中难有美素佳儿的位置。据观察,目前已完成下沉市场布局的国产品牌开始猛攻高端市场,飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝等国产品牌也开始了在高端市场的角逐。国产品牌纷纷冲击高端并站稳脚跟,也让进口奶粉品牌的市场份额受到挤压,甚至难以为继不得不选择撤退。

例如,此前新西兰乳业巨头恒天然,英国快消巨头利洁时等都纷纷撤离中国市场。很显然,国际巨头放弃我国的巨大市场,终归带来很多无奈与遗憾。

因此,早前美素佳儿被传“卖身”,业内人士表示也并非空穴来风,其甚至也透露出菲仕兰在多品牌战略以外,冲击高端乏力甚至收效甚微的信号。

令人费解的是,菲仕兰CEO宣布保留美素佳儿后,菲仕兰仍表示美素佳儿是重要的业务组成部分,并强调了美素佳儿将继续为菲仕兰整体业务带来重要的附加值。据了解,本次评估甚至提醒了菲仕兰,美素佳儿是尚有价值可以挖掘的优质资产,因此也有加码助力之势。

例如,菲仕兰为了加大美素佳儿渗透下沉市场的力度,自行开发了“菲常购”App,目的就是让美素佳儿加速下沉,一方面通过App可以加强用户连接,提升用户粘性与复购率。另一方面,可以连接线下市场的母婴店、本土服务商,同时通过各个网络触点,更好地进行消费者教育。

只不过,即便菲仕兰如此“有心”,却显得有些力不从心,因此也面临着肉眼可见的困境。其一是美素佳儿在一二线市场不敌国产品牌,难以继续渗透,即将逼近增长天花板。其二是在三四线等下沉市场,因受性价比等限制,难以仅靠线上平台打通渠道,而触达更大规模的消费者。

因此,美素佳儿是否是菲仕兰的一张王牌,还尚待时间验证。不过,通过其试图“出手”美素佳儿来看,美素佳儿是菲仕兰的发展包袱还是优质资产,十分存疑。

结语

作为奶粉市场曾经的“香饽饽”,菲仕兰这个国际大牌,有着“皇家”、“荷兰进口奶源”等诸多亮眼标签。只不过,在市场格局悄然变化后,其过去的品牌优势已经荡然无存。

皮之不存毛将焉附,市场的风云巨变,国产奶粉品牌的崛起,让菲仕兰进入中国本土市场似乎有些生不逢时。因此无论是其布局“子母”品牌试图靠量取胜,还是布局美素佳儿冲击高端,都显得有些力不从心。

而在美素佳儿身卷“卖身”传闻之时,菲仕兰似乎才开始觉醒,是时候发力,调整其市场策略了。只不过,一直不咸不淡的美素佳儿,真的会因为公司总部的支持、战略层面的地位拔高而改变在本土市场不温不火的命运吗?在多变的奶粉市场,菲仕兰想要回答这个问题,恐怕并不简单。

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