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“老江湖”雅士利历经磨难,今卷土重来,欲入奶粉行业第一阵营

出处:日期:2021-02-22 10:32:38

作为老牌国产奶粉瓶品牌,雅士利的发展可以说是一波三折。从一开始的不温不火到损失惨重,再到整装待发的今天,历经磨难的雅士利并没有像三鹿一样从此消失在市场上,而是厚积薄发,推陈出新,后来更是和蒙牛等大企业强强合作,想要杀入奶粉行业的第一阵营。

曾经辉煌

创办于1983年的雅士利从一家小工厂起家,最初是做休闲食品的。1995年,雅士利开始涉足奶粉制造行业,先后推出过多款婴幼儿奶粉和成人奶粉品牌。和现在遍地的"洋奶粉"不同的是,在那个年代流行的还是国内奶源。

因为相比较国外奶源,国内的原料经济实惠,新鲜美味,就算是奶粉界的行业巨头都使用本地奶源。当时的进口奶粉由于价格高昂,购买渠道不畅通,并没有现在这么畅销,家长们更多地还是选择国产的品牌。

雅士利因为物美价廉就收获了一批忠实粉丝,虽然没有成为一线品牌,但是在二线市场也是个佼佼者,并且很长一段时间保持了在二线市场的影响力,处于稳步发展的状态。

受到重创

中国奶粉业的转折点是2008年的毒奶粉事件。三鹿集团为了高额利润,在奶粉添加化工原料三聚氰胺,以降低成本,最终事发,甚至波及到整个中国奶粉行业。

触目惊心的真实案例让家长纷纷进口奶粉,这一年国产品牌在奶粉市场的占有率迅速萎缩,从原来的70%降至30%,虽然大众主要的关注点是三鹿奶粉,但是雅士利也不可避免地受到了影响,全年的亏损净额高达6亿,因为回收产品还损失了近8亿人民币。

战略调整

危机背后往往是转机,雅士利在三聚氰胺毒奶粉事件之后,开始转向与国际接轨,使用进口奶源,迎合当时的市场需求。在全球范围内进行考察后,雅士利先后在新西兰、澳洲和丹麦建立了生产基地。

在澳洲丰产、人民币升值等因素的影响下,到2009年底,雅士利成功收复失地,销售额一度回暖,成为了国内第三大婴幼儿奶粉品牌,达到了从所未有的高峰!从发展趋势来看,对高品质产品不断增加的需求和广阔的市场,雅士利的势头还会更好,因此也吸引了很多资本的入场。

2009年,雅士利先后引进凯雷投资和复星投资,于第二年上市,大难不死必有后福,雅士利在元气大伤之后,总算后来居上了。2010年底,雅士利婴幼儿配方奶粉全部采用从新西兰或者澳大利亚进口的奶粉作原料。

提不高的利润

可惜的是,雅士利的好运气似乎止步于上市,由于成本上涨和政策变化,之后雅士利的销售毛利率逐年走低。内部管理的混乱也使雅士利疲于经营,花费巨额邀请的代言人、投放的广告、更换的包装并没有为雅士利提高多少销售额,反而进一步压缩了利润空间。

创始人张利钿、张利明和张利波等兄弟的"一言堂"更是让雅士利故步自封,没有对市场的变化及时作出正确的判断,最终错失良机,一步步淡出榜单。

雅士利在二级市场上的表现也惨不忍睹,上市即高峰的股价劝退了一批投资者,上市仅仅8个月雅士利就发布了赢利预警,称上半年的净利润同比下降了30%,从此,雅士利的股价更加一蹶不振。

强强联合

为求自救,雅力士于2013年和蒙牛成功并购,从此蒙牛成为了雅士利的第一控股人,雅士利的董事会首次出现张家以外的人,这标志着雅士利摆脱了家族企业的身份。2014年,雅士利、蒙牛和达能签署了股份协议,达能入主雅士利成为第二大东家,同时雅士利也能参股达能旗下的多美滋奶粉。

在2015年,雅士利进行了更多大动作,先是与全球乳业十强的爱氏晨曦达成战略合作,成功接轨国际化,获得了更好的生产技术和管理水平,然后在澳洲自建了工厂,正式打开国际市场。

这一年,雅士利的线上销售也有了很大成就,成功收购了蒙牛旗下所有的奶粉品牌。面对过去的失败,雅士利总结了经验和教训,走上了改革之路。背靠蒙牛等大品牌,雅士利决定做更加高大上的品牌,在婴幼儿奶粉方面选择高端路线,巩固原有二线市场的基础上,雅士利向一线市场吹响了号角。

勇闯高峰

经过一系列的改革,雅士利的发展逐渐步入正轨,但是它的野心不仅如此。今年雅士利的两条主线为"聚焦""创新",即通过聚焦品牌,集中发展明星产品来建立优势;通过新品和创新的组织形式,实现利润的大幅度提高,这一系列动作的最终目的是让雅士利进入奶粉行业的第一赛道。

然而这条路走得并不轻松,雅士利被蒙牛收购之后业绩连续下滑了六年,一度成为蒙牛的"拖油瓶",近些年才因高端市场的成功有所回升。

曾经在二线浮沉、度过生死危机、受过并购整合之苦的雅力士,现在已经蓄势待发,对着成为奶粉行业的一线品牌这个目标付诸行动,前方还有很多困难险阻,雅士利的发展到底是怎样呢,还是让我们拭目以待吧。

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