模仿红牛出道，功能饮料“二当家”冲刺IPO

来源：EMBA微金

谁说高仿赚不到钱？

上世纪80年代，东鹏饮料还只是一家生产凉茶和饮用水的老字号国企，与“功能”二字毫不相干。

到2003年，伴随着国营改制，曾经是华彬红牛代工厂厂长的林木勤、林木港两兄弟接棒运营，而他们过去的从业经验，彻底改变了这家公司，以至于到了今天，“东鹏特饮”成了企业的代名词，其他产品均沦为陪衬。

客观来讲，东鹏特饮是一个成功的挑战者。

抄袭红牛？

红牛在1995年进入中国市场后，经历了漫长的用户习惯培育阶段。在这之后，长达4年的品牌之争给了后来者们以可乘之机。

2017年到2019年，东鹏特饮的营收从28.4亿增加到41.9亿元，一举杀入该行业的第一梯队。

图片来源：财报数据

根据欧睿国际发布的《Energy Drinks in China》显示，目前国内的能量饮料市场，红牛以57%的市场占有率稳居第一，东鹏特饮所占据的市场份额为15%，排名第二，乐虎则以10%的市场份额位居第三。

图片来源：东鹏特饮招股书

“第二把交椅”坐了许久，东鹏特饮这才动了上市的念头。

2019年10月，东鹏特饮完成首期上市督导工作，距离IPO更近一步。

就在前不久，公司向证监会递交了招股说明书，这意味着其不日就将登陆资本市场。

然而与它“高居第二”的市场排名不符，东鹏特饮此番行动却并不被外界所看好。

舆论对其最普遍的诟病，就是“抄袭”。

东鹏特饮有没有抄袭红牛？向来公说公有理，婆说婆有理。

支持者认为，东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛相仿的金色，就连广告也套用了其早期的那句“累了困了，就喝XX”，几乎没做更改。不仅如此，东鹏特饮的配方与红牛别无二至，除了糖水，还有咖啡因用于阻隔疲劳信号造成短期兴奋，牛磺酸和维生素B群用于加快新陈代谢，提升身体抗疲劳能力……

反对者的意见更多集中在产品本身：同质化不怪东鹏特饮，这是抗疲劳饮料市场的整体问题。众所周知，抗疲劳饮料属于功能性饮料的一个子细分，能用于抗疲劳的成分只有那么几种，无外乎浓度的高低、口味上的优化，可口可乐的魔爪、达利的乐虎也不外如是。

图片来源：东鹏特饮官网

“法宝”与弊病

人人如此，为什么就只骂东鹏一家？

一来是树大招风，明明大家一样，你却卖得最好？红牛作为开拓者不在对比之列，增速最快的行业第二自然要吸引一波火力。

至于第二点，东鹏特饮的主要消费者集中在三四线的下沉市场，身处主流话语圈关注之外，真正被发现时，早已形成“燎原之势”，外界没有看到其奋斗历程，便默认为“事出反常必有妖”，同样兴起于下沉市场的拼多多，也曾面临类似的尴尬。

东鹏特饮是如何成为行业第二的？这并不涉及商业机密。

优秀的成本管控，在其生产过程中发挥了重要作用。林木勤曾经说过：“从原材料采购到产品市场策略，我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”

价格，是东鹏特饮的制胜法宝。

直到今天，超市货架上的抗疲劳饮料普遍还在6元左右，只有东鹏特饮压到了3.5元，在价格上独树一帜。

亲民的价格让东鹏特饮迅速打开市场，但也把自己与“低端”、“廉价”的品牌形象牢牢绑在了一起，以至于后来在高端市场的开拓中，东鹏特饮举步维艰。

2017年，东鹏特饮推出了罐装产品，定价6元，试图与红牛正面竞争，然而消费市场对此反应寥寥。为了刺激买家，公司对罐装产品反复降价，成箱产品在电商平台的最低售价约合每罐1.75元，不经意就上演了一出“自杀式”价格战的戏码。

除了囿于低价带来的低端形象，东鹏饮料还存在着一些其他风险。

大单品企业有一个共同弊端——品牌延展性差。

2019年5月，东鹏饮料上市了一款名为“由柑柠檬茶” 的茶饮新品，以消脂为主打功能，看上去前景不错，不过在半年后的一次活动中，它却成了东鹏特饮的赠品。

功能饮料的局限

有人说，东鹏特饮过于注重其功能性，反倒忽视了情感的附加价值。

同样有提神功效的咖啡，在社交场景中圈出了一块大市场，孕育出了1000亿美元市值的星巴克；同样能让大脑兴奋的白酒，在国内的商务应酬中占据着不朽的地位，孕育出了近1.5万亿市值的茅台。

连奶茶、点心都能乘上社交和颜值红利的时代，偏偏抗疲劳饮料没有这点想象力，毕竟见面寒暄时递上一杯东鹏特饮，这场面确实不太美妙。现实就是如此，即使对抗疲劳饮料有功能性需求的加班、运动人士，也会对过量饮用可能造成的副作用保持警惕，更不要说一般消费者了。

这是东鹏特饮的局限，又何尝不是抗疲劳饮料市场的悲哀。

图片来源：东鹏特饮官网

当年推出由柑柠檬茶，公司便希望能在社交想象力更大的茶饮料市场落子，同时扭转市场对品牌的固有看法。只可惜，这是个过于红海的市场，前有维他柠檬茶占据龙头地位，后有柠檬果干、果酱类产品瓜分市场，等分到由柑柠檬茶手里，连渣都不剩了。

走出这一步棋，东鹏特饮交了不少学费。

事实上，它在功能性饮料市场的形象早已深入人心，积极开拓运动场景，或许才是更好的选择。

东鹏特饮在招股书中还透露出一个信息：公司拟以8亿元用于华南和重庆西彭生产基地建设；3.7亿元用于营销网络升级及品牌推广；7521万元用于信息化升级建设；3147万元用于研发中心建设、2亿元用于总部大楼建设。

“东鹏特饮拟将募集资金中的大部分用于产能扩建，可见，东鹏特饮在发展过程中最大的瓶颈在于产能受到制约。”行业专家如此说道。

值得一提的是，在公司递交招股书的7天前，东鹏特饮却大举分红。

2020年4月9日，东鹏饮料2019年年度股东大会作出决议，向全体股东每10股派发现金股利10.00元（含税），共计派现金股利3.6亿元。这也是东鹏饮料报告期内最“壕”的一次，2017年4月、2017年10月和2019年4月，公司分别决定现金分红2760万元、6032.79万元和1.4亿元。且这次3.6亿元的分红金额，还超过了前两年分红之和，2017年度和2018年度合计分红约2.3亿元。